Invité de cet atelier - Valérie Guillard

Professeur des Universités en Marketing à l’Université Paris-Dauphine

Ses recherches portent sur le comportement du consommateur, notamment le trait de superstition, l’anxiété sociale, l’attitude à l’égard de l’argent. Elle s’intéresse également aux comportements et pratiques à l’égard des objets de seconde main, thème sur lequel elle a coordonné un premier contrat de recherche financé par l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) puis un second sur les représentations du gaspillage des objets.
Ouvrage récent :

 

 

 

 

 

 

 

Pour aller plus loin sur le thème de notre atelier...
1/ Quelques vidéos inspirantes...
 

Emmanuel Faber CEO Danone présente OP2B, la coalition en faveur de la biodiversité, à l'AG des Nations unies
https://www.youtube.com/watch?v=H0DEHufs2VA

 

Emmanuel Faber PDG de Danone : l’alimentation doit se relocaliser
https://www.youtube.com/watch?v=8n9IthKWNQE

 

Emery Jacquillat, Président de la Camif, et d’Anne Breuillé , Made in France Camif.

https://www.camif.fr/qsn-nous.html

Décathlon , les dessous d’une consommation au meilleur prix

https://drive.google.com/open?id=1ATVt0ev_LoiPZZXUH2QgEXULGHbWVxBo

 

Consommation  au Japon ; big brother prend le pouvoir et tout le monde est content  

https://drive.google.com/open?id=1gsEW-x4O6aprrfOAwDTi0c5zMNrZ3KYT

Amazone ; Jeff veut créer le commerce du futur

https://drive.google.com/open?id=1vsVeuk0_vPBxBPIamz-O6m6QyEC8v5YM

 

2/ Quelques textes inspirants...

Le commerce au grand défi de la déconsommation

Philippe Bertrand (Les Echos)

En dix ans, le paysage français a bien changé : l'e-commerce a fait son trou et les hypermarchés ont décliné. Mieux informés, vigilants sur la composition et l'origine des produits, les Français consomment moins mais mieux.
 

Pour les commerçants, la décennie 2010-2020 a en réalité démarré en 2008. La crise financière a ébranlé l'économie jusqu'au consommateur. La peur d'une baisse du pouvoir d'achat a modifié les comportements des clients. Elle a remis, d'une certaine façon les compteurs des distributeurs à zéro.
Et éclairé d'une lumière crue les évolutions qui ont suivi. D'un coup, les ventes de produits de grande consommation ont plongé de 1,2 % en volume, selon l'institut Kantar. Les magasins aux prix les plus bas - les hard-discounters - n'en ont pas tiré profit. Le rebond des achats est intervenu dès 2009.
Mais le monde d'avant n'est pas revenu. Le pli était pris : année après année, les clients ont pris le chemin du « consommer moins mais consommer mieux ».

 

« C'est un tsunami », éclate Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques de la division Worldpanel de Kantar. La vague est toujours aussi forte. Les ventes des produits du quotidien (alimentation, entretien, hygiène et beauté) affichaient sur les onze premiers mois de 2019 une baisse de… 1,2 % en nombre, comme en 2009. L'année 2018 avait connu un même fléchissement. Pas de crise financière cette fois, mais la recherche d'une sobriété plus ou moins heureuse.
Jusqu'en 2010, la démographie dopait la consommation française de 1,5 point par an. A l'orée de 2020, la population française n'a pas baissé. La déconsommation réelle est donc de 3 % environ.
Ce phénomène n'est pas synonyme de décroissance. Le chiffre d'affaires des produits de grande consommation gagne encore 0,5 % en 2019. Les distributeurs et leurs fournisseurs ont sorti la tête de l'eau. Le consommateur achète moins mais achète mieux. La part de marché des hard-discounters, malgré la montée en puissance de Lidl dans l'Hexagone, a chuté en dix ans, de 14,1 % à 10,9 %.
Déconsommation, n'est pas non plus synonyme de paupérisation. Les chiffres ne mentent pas. Kantar indique que, de 2013 à aujourd'hui, la part de marché des hypermarchés de plus de 7.500 mètres carrés de surface de vente est descendue de 23,1 % à 21,9 %. Les hypers conservent leur statut de grand escalier de la consommation de masse, malgré la perte de ces quelques marches. Ils écoulent encore la moitié des produits de grande consommation en France.

Mais leur socle s'érode. Les très grandes surfaces alimentaires, autrefois généralistes, ont déjà déserté ou presque le terrain du non-alimentaire. Nielsen calcule qu'entre 2010 et 2018 le chiffre d'affaires tous produits des hypermarchés a baissé de 3,3 % à cause de l'évaporation de 7 milliards d'euros de vente dans le non-alimentaire. La société d'étude explique aussi que le « plein de la semaine » est en perte de vitesse : « Les 'missions' de plein ne représentent qu'un tiers des dépenses, complétées par des courses spécifiques : achats de produits frais, dépannage de produits d'hygiène. » Il faut dire que les foyers sont moins nombreux. Les Français se concentrent dans les grandes agglomérations. Ils se détournent aussi des produits industriels. Les 116 actes d'achat de l'année se dispersent entre le spécialiste du frais type Grand Frais, l'e-commerce, mais aussi désormais le magasin de proximité, qui s'est modernisé, et d'autres circuits courts encore.
La courbe de Nielsen part de zéro ou presque et grimpe en flèche jusqu'à 3.841 points de vente. Le drive, ce point de retrait des commandes de produits alimentaires passées en ligne, a dépassé en dix ans le nombre de hard-discounters. Le calcul de sa part de marché est troublé. Il existe des dépôts et des entrepôts dédiés, mais de nombreux supers et hypers envoient leurs employés constituer des colis dans leurs rayons.


Amazon propose 2 millions de références

De fait, le drive cannibalise l'hyper. Il a aussi porté sa croissance (relative). Il a été inventé en 2004 par Chronodrive, la filiale d'Auchan. La décennie qui s'achève aura été celle de son expansion. Le drive, c'est l'arrivée de l'e-commerce dans l'alimentaire. Amazon et ses livraisons en deux heures dans les grandes villes n'assurant que les courses de dépannage, à l'instant.

Quand une activité passe d'un chiffre d'affaires de 700 millions d'euros à 103 milliards, on peut dire sans crainte qu'elle a explosé. L'explosion de l'e-commerce est sans conteste le phénomène de la décennie dans le commerce. Les achats en ligne ont migré de l'ordinateur au téléphone. Les places de marché ont agrandi l'offre. Amazon propose aujourd'hui 2 millions de références.
Mais ce chiffrage de la Fédération de la vente à distance (Fevad) compte les ventes de voyage en ligne et quelques autres services. Kantar estime, lui, le poids de l'e-commerce pour les biens physiques à 39 milliards.
La part des cybermarchands dans le commerce de détail oscille donc entre 7,3 % et 8,5 %, selon les estimations. Le poids monte à 15 % et à 25 % dans l'habillement et l'électronique grand public. On est encore loin du point de bascule. Malgré dix ans d'offensive de l'e-commerce, les magasins « en dur » ne sont pas effacés du paysage.

Les modes de consommation changent. Plus vigilants, les clients achètent moins mais mieux, comme le montre le boum du bio, qui connaît une croissance à deux chiffres depuis cinq ans. Pour autant, « le prix bas reste un prérequis », répète Gaëlle Le Floch.

La décennie 2010-2020 aura été celle durant laquelle Leclerc, l'apôtre du discount, sera devenu le premier épicier de France, devant Carrefour. Le « pape de la distribution », Bernardo Trujillo, donnait aux Etats-Unis des conférences sur le libre-service pour le compte des caisses enregistreuses NCR.
Il répétait aux fondateurs des grandes enseignes françaises : « Les pauvres aiment les prix bas. Les riches les adorent. » Tout change, rien ne change.