Sept grands groupes français, dont l'activité principale est souvent éloignée du sport, ont accepté de financer les Jeux Olympiques. Le ticket d'entrée dépasserait, pour chacun d'entre eux, les 100 millions d'euros.
La valeur du ticket d'entrée dépasserait à chaque fois les 100 millions d'euros. Et à la différence des autres grandes compétitions sportives, aucune visibilité sur les sites de compétitions - stades, piscines ou autre - n'est permise par le Comité international olympique. Sept entreprises, dont les activités n'ont pour la plupart qu'un lien ténu avec le sport, se sont pourtant laissé convaincre d'être partenaires de premier rang, dits « premium », des JO de Paris, qui s'ouvrent le 26 juillet prochain : Accor, BPCE, Carrefour, EDF, LVMH (propriétaire des « Echos »), Orange et Sanofi. Elles seront financeurs, fournisseurs ou artisans, parfois les trois à la fois.
Certaines ont essentiellement contribué en cash. D'autres vont aussi fournir des services gratuitement. C'est le cas d'Accor, qui a mis à disposition ResaEvents, sa plateforme de réservation dédiée aux grands événements, permettant au Comité d'organisation d'accéder à une offre complète pour loger les personnes accréditées. Le groupe jouera également le rôle d'opérateur hôtelier au sein du village des athlètes et du village des médias.
Idem pour Carrefour, qui va livrer des produits frais en vue de préparer 40.000 repas par jour pour les athlètes. Ou d'Orange, qui connectera tous les sites olympiques et paralympiques en très haut débit fixe et mobile. Pour elles, l'enjeu est de taille. « Le niveau de complexité est tel que le seul fait d'être capable de livrer est déjà énorme », souligne François-Xavier Bonnaillie, directeur du développement commercial et des partenariats chez Paris 2024.
Différentes stratégies
Néanmoins, tous ces partenaires de premier rang ne poursuivent pas les mêmes objectifs. « Si l'on résume, on peut identifier trois catégories : les entreprises qui y voient une opportunité pour leur business, celles qui recherchent des gains en termes d'image, et celles qui comptent capitaliser sur l'événement pour l'interne », poursuit le dirigeant. Souvent, elles entendent faire d'une pierre deux coups, voire trois.
Dans la première catégorie figure ainsi BPCE, le premier partenaire premium à signer avec Paris 2024, un an après l'obtention des Jeux par la capitale, en 2017. Le groupe mutualiste, grâce à ses réseaux Banque Populaire et Caisse d'Epargne, a accompagné un certain nombre d'entreprises ayant répondu aux appels d'offres de Paris 2024. Il a aussi financé, sous forme de prêts et de garanties, la construction du Village olympique. Avec en toile de fond, une stratégie à plus long terme visant à devenir la « Banque du sport » en France.
De son côté, Carrefour voit dans ce partenariat de multiples avantages, parmi lesquels l'augmentation du trafic dans ses magasins, notamment grâce aux produits labellisés Paris 2024 et aux billets pour les Jeux qu'il fait gagner à ses clients.
Question d'image
Orange aura, lui, l'occasion de démontrer son savoir-faire : « Lors des précédents Jeux, on avait deux ou trois opérateurs pour s'occuper de la connexion. Cette fois, Orange est tout seul, c'est un travail considérable, ils font en six ans ce qu'ils auraient fait en douze ans », indique François-Xavier Bonnaillie. Pour EDF, il s'agit de renforcer son image de « leader des énergies bas carbone dans le monde ». L'énergéticien français va ainsi injecter dans le réseau « une quantité d'électricité d'origine renouvelable équivalente aux besoins des Jeux », indique-t-il.
Dans un autre style, LVMH a aussi à coeur de faire des Jeux une vitrine où plusieurs de ses maisons seront représentées. Les médailles, dessinées par Chaumet, seront apportées sur des plateaux Louis Vuitton lors des cérémonies protocolaires. Pendant la cérémonie d'ouverture, les athlètes seront habillés par Berluti, tandis que Louis Vuitton et Dior « joueront un rôle », encore inconnu. « Ce n'est pas un sujet de business, mais bien d'image pour le savoir-faire de nos maisons », a souligné mardi Antoine Arnault, responsable « image et environnement » et membre du conseil d'administration du géant du luxe.
Longuement pressenti, LVMH a tardé à sauter le pas. Le groupe est le dernier à rejoindre le cercle des partenaires premium. « C'est lorsque nous avons présenté l'idée des médailles que les choses ont basculé. On est arrivé à un tel niveau d'exigence que LVMH a répondu favorablement », se souvient François-Xavier Bonnaillie.
Tous les partenaires premium profiteront de l'événement pour « engager » leurs collaborateurs. C'est particulièrement le cas de Sanofi : le groupe pharmaceutique, dont les médicaments ne peuvent pas faire l'objet de publicité (à l'exception de quatre d'entre eux, dont le Doliprane) mise tout sur l'interne. Objectif : souder ses salariés et attirer des talents, quitte à mettre des dizaines de millions d'euros sur la table.
« Comme Carrefour, Sanofi faisait l'objet d'un plan de restructuration lorsque la décision a été prise. Beaucoup en interne avaient peur de la réaction des syndicats, mais ça a finalement été largement accepté », souligne François-Xavier Bonnaillie. En juin, la finale de la « Sanofi Cup », une compétition sportive interne, s'est ainsi tenue au stade Charlety devant 7.000 salariés du groupe.
Yann Duvert
Comentarios