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  • Photo du rédacteurThierry Bardy

L'assaut des marques sur le récit national


Virginie Jacoberger-Lavoué

L'essayiste et communicant Raphaël Llorca décrypte comment les marques se sont emparées du récit national en panne.

L'emprise des marques n'a pas seulement la scène internationale pour terrain de jeu. Dans « Le roman national des marques, le nouvel imaginaire français », l'essayiste Raphaël Llorca explique comment les marques, après avoir façonné les identités individuelles, cherchent à redéfinir les identités collectives et se font « architectes invisibles » des imaginaires politiques. Selon l'auteur, cofondateur, à la Fondation Jean-Jaurès, de l'observatoire Marques, imaginaires de consommation et politique, le monde marchand veut imposer sa vision du pays. Les marques se sont emparées du « roman national », traditionnellement élaboré par le pouvoir politique et transmis par l'école ; un roman en panne. Les Renault, SNCF, Leclerc, Ikea ou encore Netflix ne se contentent plus d'accroître « l'origine commerciale de notre imaginaire collectif » identifiée déjà par Roland Barthes, mais prennent le pouvoir sur ce qui nous lie dans la société. Ce bataillon de marques a profité du vide laissé par les politiques. Jusqu'ici, le phénomène, qui s'apparente à une privatisation du roman national, était passé sous les radars. Comme le soulignait récemment Cécile Cornudet dans une chronique pour « Les Echos », l'ouvrage sorti mi-septembre a vivement intéressé Emmanuel Macron. « Il appartient au monde politique de prendre acte de l'entrée de ces nouveaux acteurs sur le marché́ de l'imaginaire politique » prévient Raphaël Llorca.

L'emprise des identités collectives : « Qui, aujourd'hui, forge nos représentations collectives ? […] De plus en plus de marques de grande consommation, tous secteurs confondus, se sont mises à défendre leur propre vision du pays. »

L'esprit des marques : « Il est coutume de ne présenter que la face sombre, et de n'en retenir que les aspects négatifs : instrumentalisation à des fins marchandes, mensonges voire manipulations. Ces critiques peuvent être justifiées, mais efforçons-nousd'aborder une face plus lumineuse : le rôle des marques dans le renouvellement du 'plébiscite de tous les jours' qu'évoquait Ernest Renan […]. En s'emparant de la France comme objet de discours, […] en devenant de nouveaux émetteurs du récit national, les marques ouvrent la possibilité de s'adresser à des publics qui étaient jusqu'alors éloignés du sujet. »

En Amérique, des marques contre-pouvoirs ? : « En 2016, l'élection de Donald Trump a constitué une nouvelle étape dans la politisation du discours des marques américaines. Elles ont su tirer à leur avantage l'effacement du parti démocrate qui, sonné par une défaite qu'il n'avait pas anticipée […]. Dans un espace public américain historiquement binaire, il a soudainement manqué d'émetteurs puissants et crédibles pour défendre la vision progressiste de l'Amérique : c'est dans ce vide politico-médiatique que plusieurs grandes marques américaines se sont insérées, pour s'ériger en véritables contre-pouvoirs. »

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