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  • Photo du rédacteurThierry Bardy

NFT : le luxe multiplie les expériences

La période difficile que traversent les cryptomonnaies n'empêche pas le secteur d'investir dans les NFT, avec des éditions ultra-limitées. Virginie Jacoberger-Lavoué

Le monde des cryptoactifs a connu période plus faste mais celui du luxe teste de plus en plus activement les NFT. Prada a ainsi lancé le 6 avril sa neuvième Time Capsule, exclusivité couplée à « 11 NFT ». Le détenteur d'un de ces nouveaux jetons non fongibles aura cette fois accès au Prada frames symposium organisé à Milan lors du Salone del Mobile (17 au 19 avril), la grande messe du design.

Le groupe milanais avait lancé en janvier sa huitième édition Time Capsule portée par une « expérience exclusive offerte ». A l'offre réelle, édition à 50 exemplaires d'une chemise reproduisant des tirages du travail du photographe Enzo Ragazzi, s'ajoute pour chaque achat, une expérience Prada sur le Web3 et dans le monde réel. Il s'agissait alors d'un voyage pour deux à Milan avec une invitation au défilé Prada Homme automne-hiver 2023.

L'année 2022 a été ponctuée d'expérimentations dans le Web3 par les grandes marques, de Balmain à Gucci en passant par Tiffany ou Tag Heuer, qui appartiennent à LVMH (propriétaire des « Echos »). Le printemps est une période de nouvelle éclosion des NFT dans le secteur. Selon une étude publiée par le Comité Colbert et le cabinet Bain & company, la moitié des marques de luxe françaises prévoient d'expérimenter le Web3 prochainement.

C'est essentiellement l'apanage des marques adossées à un groupe - une question de moyens et de compétences. Les cryptomonnaies ne sont pas davantage boudées, Ralph Lauren vient d'en faire pour la première fois, un moyen de paiement dans l'une de ses boutiques dans le design district à Miami. D'après une étude de Morgan Stanley, d'ici à 2030, le métavers pourrait même représenter 10 % des revenus du luxe.

Une collection Hublot Murakami

A la Paris Blockchain Week qui s'est tenue en mars, Franck Le Moal, directeur IT et technologie du groupe LVMH est revenu sur le partenariat entre sa marque Loro Piana et l'Aura Blockchain Consortium, révélé en mars lors de l'inauguration de son magasin à Palo Alto, le berceau de la Silicon Valley.Toutes les pièces de la collection « The Gift of kings » vendues dans cette boutique disposaient d'un certificat numérique assurant l'authenticité et la traçabilité de sa fibre ; apparu sous la forme d'un « QR code ». ​En outre, vingt de ces pièces ont été commercialisées avec un NFT associé à une « oeuvre numérique » de l'artiste Charlotte Taylor.

Hublot, qui avait lancé en 2022 des NFT avec l'artiste Takashi Murakami et un chronométreur du métavers, présente ces jours-ci une collection Hublot Murakami de 13 montres dotées chacune d'un NFT unique. « Au fil de notre partenariat avec Takashi Murakami, nous avons tissé une histoire qui relie toutes les oeuvres que nous créons ensemble, les pièces numériques comme les garde-temps », indique Ricardo Guadalupe, directeur général de Hublot.

L'hôtel Bristol sera, lui, le 14 avril le premier des palaces à proposer des NFT. Il a choisi une édition de seulement onze NFT : « Nous voulions faire notre entrée dans le Web3 en lançant une collection ultra-exclusive à la fois fidèle à notre esprit et novatrice ». La série se nomme « le Bristol Unlocked » et chaque détenteur d'un de ces NFT deviendra acquéreur d'une expérience unique dans le palace. Originalité, le contenu reste secret. « Ainsi, chaque propriétaire pourra revendre le NFT avec l'expérience intacte s'il le souhaite ».

Propriété intellectuelle

A la manière d'un club anglais, le palace fait une immersion dans le Web3 en multipliant les privilèges. Les propriétaires des NFT du Bristol deviendront automatiquement membres du club l'H3ritage. Parmi leurs privilèges, un accès à la piscine réservée aux clients de l'hôtel, une carte de cocktails secrète ou un plat inédit et exclusif signé par le chef étoilé Eric Frechon.

Les marques de luxe restent encore prudentes dans l'expérimentation du Web3 : elles s'interrogent en particulier sur les droits de propriété. En février, Hermès a gagné un procès historique contre Mason Rothschild qui proposait des NFT « Metabirkin » s'inspirant de son sac à main le plus célèbre.

L'artiste a été condamné à verser 133.000 dollars à Hermès pour violation de la propriété intellectuelle et utilisation de nom de domaine qui prête à confusion. Lorsqu'elle a été commercialisée en cryptomonnaie, la collection de metabirkin aurait atteint en totalité 200 ethereums, alors équivalents à près de 800.000 dollars. Le luxe peut encore apprendre dumétavers.


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