• Thierry Bardy

La mode veut renouer avec la magie des défilés en physique



Dominique Chapuis


Les défilés parisiens de la mode masculine ont débuté, complétés par une diffusion numérique. Bientôt suivis par la haute couture, ils confirment un retour en force des podiums.

Chanel, Valentino, Vuitton, Hermès… les défilés physiques reviennent en force à la Fashion Week masculine qui vient de débuter à Paris, et sera suivie du grand rendez-vous des maisons de haute couture du 24 au 27 janvier dans la capitale française. Un retour amorcé depuis septembre, date de la dernière Fashion Week, qui a remis les défilés sur le devant de la scène.

Chez l'homme, 60 % des événements sont prévus en physique, sur les podiums (17 défilés) ou lors de présentations dans la journée. La part sera de près de 80 % pour la semaine de la haute couture, avec 29 marques inscrites au calendrier contre 6 qui ont choisi le numérique.

Un siège sur deux

« Nous ne sommes pas loin de la normale dans des circonstances anormales, résume le président de la Fédération de la haute couture et de la mode, Pascal Morand. Malgré la crise sanitaire qui perdure, les maisons savent désormais gérer dans un cadre réglementaire défini par l'Etat. » Une jauge est prévue selon la taille des lieux, ce qui devrait permettre d'accueillir entre 60 à 500 invités. Le passe sanitaire est obligatoire, ainsi que le port du masque. Chez Chanel, il faudra en plus montrer patte blanche, avec un test PCR exigé afin d'éviter tout risque.

Pour toutes les marques, un siège sur deux dans le public devra rester libre, et en backstage, côté mannequins, des protocoles spécifiques ont été validés par l'Agence régionale de santé (ARS). Certaines grandes maisons ont prévu deux défilés, rejoignant Chanel, chez qui c'est de tradition depuis des années pour la haute couture. Dior va ainsi organiser deux shows, « une habitude prise avant la crise sanitaire », indique la maison. Ce sera, en revanche, une première pour Vuitton Hommes, un moyen de faire découvrir à plus d'invités la collection en grande partie imaginée par son créateur récemment disparu, Virgil Abloh.

Reste à savoir combien de personnalités, d'influenceurs ou d'acheteurs seront présents. Si les Européens peuvent voyager, y compris les Anglais depuis ce week-end, ce sera en revanche plus compliqué pour les Américains. Et il y a peu d'espoirs de voir des Asiatiques au pied des podiums. Le numérique, dans ce contexte, prendra le relais comme au plus fort de la pandémie. « Les leçons ont été tirées de l'expérience. Les Fashion Week digitales ne sont pas une substitution aux défilés physiques, mais un enrichissement, estime Pascal Morand. Le coeur de la communication créative reste dans les défilés physiques. »

Un milliard de vues en ligne

Les événements de la planète mode on line ont été très suivis l'an dernier. La plateforme numérique lancée par la Fédération il y a deux ans, relayant les shows prévus au calendrier officiel ou des vidéos des maisons, a enregistré un milliard de vues en 2021.

Un record établi grâce aux accords signés avec YouTube, CNN ou, en Chine, Webo, Tencent et WeChat. Le temps passé devant ces captations ou autres live streaming a doublé en un an. Ce qui a permis d'amplifier l'audience mondiale des Fashion Week tricolores, surtout auprès du grand public. Un enjeu essentiel, car la mode et le luxe français veulent, grâce à cette visibilité, garder leur premier rang mondial, avec un chiffre d'affaires estimé a 154 milliards d'euros. Les acheteurs de tous pays ont, eux, conservé leurs liens avec les entreprises, grâce à différents sites qui leur ont permis de continuer les commandes.

En termes de retombées publicitaires, cet apport des écrans a joué à plein. Leur impact a été l'équivalent de 661 millions d'euros d'investissement en 2021. « Ce n'est pas négligeable, même si c'est moins fort que les shows physiques, relayés par les personnalités invitées, notamment sur les réseaux sociaux », remarque le président de la Fédération de la haute couture et de la mode. Rien ne remplace la magie des grands-messes, avec leurs défilés en présentiel.

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