Expédition 2023 ATELIER 5
Qu'est ce qui fera Valeurs demain ?
Face aux transformations des systèmes de valeurs, comment les entreprises et organisations peuvent-elles agir, s’adapter, se structurer ?
Décryptage ...
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Nos travaux du 1 er semestre ont identifié 7 "creusets prospectifs" sur le thème de la transformation des systemes de valeurs. L'atelier de la Banque de France sera l'occasion de débuter un premier sprint de fouille de ces 7 creusets ...
1. Marketing régénératif, les valeurs du marketing revisitées
Nous consommons les ressources 1,7 fois plus vite que ce que la Terre est capable de régénérer.
La consommation est un objectif essentiel, qui doit désormais s’exercer avec de nouvelles ambitions et dépasser le consumérisme exacerbé que nous connaissons aujourd’hui.
Le marketing doit être repensé autour d’un nouveau système de valeur où les aspirations des clients, la préservation de la planète doivent être prises en compte, tout en conservant la rentabilité de l’entreprise. Sobriété heureuse et préservation de la rentabilité peuvent caractériser ce que certains appellent le marketing responsable ou régénératif *
(*) cherche à répondre aux besoins humains, s'envisage à l'intérieur des limites planétaires, vise la restauration du capital naturel, en coopérant avec le vivant.
2. Les valeurs de la science et des technologies
La science est de plus en plus clé dans la résolution des problèmes, mais la défiance vis-à-vis des sciences s'accroît (théories complotistes, remise en cause des experts, incompréhension de la controverse scientifique, suspicion de corruption / instrumentalisation des études, etc.).
Bien plus que des outils, les nouvelles technologies sont en train de devenir un principe organisateur du monde (société algorithmique). Entre fascination pour la technologie (techno solutionnisme, géoingénierie, etc.), et inquiétudes (impacts négatifs, perte de contrôle, manque de recul, etc.), l’évolution de la valeur autour des nouvelles technologies est incertaine. Si les récents développements de l’IA bouleversent les chaînes de valeur, les défis écologiques pourraient ralentir voire enrayer les innovations.
3. Les nouvelles valeurs de la comptabilité et de la finance régénérative
L’évolution du droit au regard des politiques de lutte contre le réchauffement climatique s’accompagne d’une évolution à venir des normes comptables. Comment la comptabilité sociale et environnementale pourrait concrètement transformer les critères de performance d’une entreprise, son fonctionnement (développement de projet, RH, modes de management) et son financement. Comment s’y préparer ?
4. De la valeur travail à la valeur au travail
Les questions écologiques et les nouvelles attentes sociétales poussent les entreprises à revoir leur critères de performance et à adapter les politiques de rétribution et de rétention en fonction, ainsi qu’à travailler sur leur marque employeur afin de rester attractive. Les équilibres entre le travail d’une part et la santé, le temps personnel, le sens, l’impact, …d’autre part, se déplacent. Comment intégrer dans nos entreprises ces nouveaux équilibres et ces changements de valeur diversement perçus, tout en maintenant un collectif de travail ?
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5. Quand le “régénératif” s’impose dans valeur de la marque
Pour une entreprise, la valeur d’une marque est aujourd’hui un actif aussi important que ses résultats financiers. La valeur cumulée des 50 marques françaises les plus puissantes a augmenté de 30% au cours des deux dernières années, pour atteindre plus de 424 milliards de dollars (source : Kantar). Pour beaucoup de ces marques, cela récompense de beaux résultats financiers mais aussi des initiatives d’engagement envers la société, l’environnement et leurs salariés. Une stratégie RSE est trois fois plus importante pour la réputation de l'entreprise qu'elle ne l'était il y a 10 ans. Pour les marques et les entreprises, s’engager est désormais une manière de rester proche des consommateurs et pertinent pour les investisseurs.
6 .Les nouvelles valeurs de gouvernance de l’entreprise : de la liberté d’entreprendre à l’utilité d’entreprendre
L’entreprise pourrait de moins en moins être considérée comme un agent autonome chargé de la satisfaction de ses besoins égoïstes et de plus en plus comme un agent devant contribuer au bien être de la société dans laquelle elle évolue. Ceci suppose de redéfinir la raison d’être des entreprises et de la rattacher au concept d’utilité.
Comment la bascule de la liberté vers l'utilité pourrait-elle changer les missions, gouvernance, organisation et modèles économiques des entreprises ? Quel rôle des institutions publiques ?
Quelles conséquences sur la “politisation” de l’entreprise ? sur son rôle de mobilisation collective ? sur la définition de la valeur d’une entreprise ?
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7. Le rapport au temps change, la vitesse perd de la valeur ?
Si de nouveaux standards, alimentés par les progrès technologiques, sont entrés dans la vie courante (expérience client du « tout, tout de suite », « don d’ubiquité », automatisation), le seul critère de l’accélération ne semble plus suffisant pour s’assurer de la réussite d’une innovation et d’un gain de valeur, en raison des conséquences qu’elle implique et des nouvelles attentes sociétales (TER plutôt que TGV, réticences au passage en 5G, etc., accidentologie des livreurs…).
En outre les limites planétaires et la raréfaction des ressources naturelles vont freiner la course à la croissance, créer des conflits, inciter à la pondération de l’usage des technologies, voire accentuer la recherche de sobriété / décélération / fonctionnement territorialisé en circuit court / redéfinition de communs.
Si la vitesse n’est plus une valeur centrale, sur quoi se basera l’innovation demain dans les secteurs où elle était prégnante (technologies, logistique/ transport, etc.) ?
Dans quels secteurs / quelles situations la vitesse pourrait-elle rester une valeur clé ?
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Pour aller plus loin...
Et si nous préférions la décroissance ?
Par Jean-Marc Vittori
De crise en crise, l'activité ralentit. Pour éviter la décroissance, une solution consisterait à travailler davantage. Mais les Français semblent avoir d'autres priorités.
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« Beaucoup de Français ont vigoureusement rejeté cet allongement de la vie active. Nombre d'autres rêvent à la semaine de quatre jours. Au fond, la préférence collective nationale est peut-être en faveur d'une décroissance douce. » (Jean-François Monier/AFP)
Comme dans un mauvais rêve, l'activité ralentit encore et encore. Choc après choc, la croissance diminue. Dans le monde, elle pourrait être de moins de 3 % cette année. En France, l'activité n'a progressé que de 0,5 % depuis un an, de la fin 2021 à la fin 2022. La croissance va-t-elle continuer de s'étioler au point de devenir décroissance ?
Dans un rare unisson, les deux grandes organisations financières internationales tirent la sonnette d'alarme sur les perspectives de la planète pour les prochaines années. Selon la Banque mondiale, « tous les moteurs fondamentaux de la croissance économique s'affaiblissent ». A en croire le FMI, la croissance mondiale serait d'à peine 3 % par an d'ici à 2028, « la plus faible prévision de croissance à moyen terme jamais publiée » depuis que ses experts se livrent à cet exercice (1990).
Les cicatrices des tempêtes
Le Fonds monétaire international invoque une Chine qui a ralenti, une population active qui s'accroît plus lentement, un monde qui se fragmente.
La Banque mondiale complète cette liste en rajoutant des progrès moins rapides dans l'éducation et la santé, un tissu d'entreprises renouvelé plus lentement, des investissements ramollis, une productivité anémiée, une population vieillissante, la multiplication des catastrophes climatiques et enfin les cicatrices laissées par les tempêtes financières et les récessions. N'en jetez plus !
La France n'échappe pas à cette asthénie et à la plupart de ses causes. Au-delà des secousses, son rythme de croissance semble condamné à s'essouffler, et les récessions scandent ce déclin.
Fin d'une corne d'abondance
Depuis la Seconde Guerre mondiale, la France a subi des chutes d'activité lors de quatre années, 1975, 1993, 2009 et 2020. Celle de 1993, engendrée par le contrecoup de la réunification allemande, n'a pas infléchi la trajectoire économique du pays. Dans les années qui précèdent comme dans celles qui suivent, l'activité gagnait en moyenne un peu plus de 2 % par an.
Au contraire, les baisses d'activité constatées en 1975 et 2009 ponctuent un changement de tendance. Dans le quart de siècle qui précède 1975, le PIB avait augmenté de 5,4 % par an. Dans le quart de siècle qui suit, il n'a monté que de 2,7 % par an, moitié moins vite. La récession marque donc une vraie rupture, qui reflète au moins trois changements.
D'abord un « choc pétrolier » : le quadruplement des prix de l'or noir en trois mois symbolise la fin de la corne d'abondance énergétique. Pour fabriquer de l'électricité pas chère, il va désormais falloir investir beaucoup d'argent - en France, ce sera le programme nucléaire. Le deuxième changement fut la dissipation des gains de productivité rapides engendrés par la modernisation de l'industrie, dans les traces de l'Amérique. Il y eut enfin l'épuisement du « modèle fordiste » où hausse de la production, augmentation des salaires et avancée de la consommation formaient un cercle vertueux.
Diminution de moitié
La récession de 2009 est d'une tout autre nature, puisque sa cause est une crise bancaire. Mais c'est la fin d'une corne d'abondance, celle de la finance, où l'endettement pallie la lenteur de la progression des revenus. La croissance diminue encore de moitié pour revenir à 1,4 % par an après les turbulences de la zone euro en 2011-2012.
LIRE AUSSI :
EDITO - Vivre avec une croissance au ralenti
Il est bien sûr trop tôt pour dire ce qu'il en sera après le double choc de ces dernières années engendré par l'épidémie de Covid en 2020 et l'invasion de l'Ukraine par la Russie en 2022. Mais comme l'annoncent les organisations de Bretton Woods, la croissance risque d'être molle dans les prochaines années.
Seuil d'alerte
Et les mesures décidées pour gérer les deux récents séismes aboutissent au même effet : c'est la fin de la corne d'abondance commerciale, d'où coulait à la fois la baisse (ou la modération) des prix, des facilités d'approvisionnement sans équivalent dans l'histoire, et l'accès aux marchés de toute la planète.
source : OFCE
La croissance française va-t-elle encore diminuer de moitié ? Et que se passera-t-il à la prochaine crise ? Ce qui est sûr, c'est qu'on se rapproche ici d'un seuil d'alerte. Celui où la croissance par tête stagne, voire diminue. La baisse du pouvoir d'achat , quasi certaine en France cette année, pourrait alors devenir ensuite la règle pour une partie importante de la population.
Abondance numérique ?
La décroissance deviendrait alors majoritaire en France. Une décroissance subie, et non choisie, pour réduire sérieusement les émissions de gaz à effet de serre. Avec de terribles conséquences sociales, qui risquent de saper des institutions démocratiques déjà très fragilisées.
Une nouvelle corne d'abondance prendra peut-être le relais. Une abondance numérique par exemple, si elle est enfin mise au service de l'efficacité économique, sociale et environnementale, si elle sert à gagner du temps au lieu d'en perdre. Et plus tard, une abondance énergétique régénérée par les énergies renouvelables.
Semaine de quatre jours
En attendant, une autre piste peut aussi repousser le spectre de la décroissance pendant une décennie ou deux décennies : travailler davantage. C'est l'une des raisons profondes du report de l'âge de la retraite de 62 à 64 ans, qu'Emmanuel Macron et son gouvernement ont fait passer en force.
Mais beaucoup de Français ont vigoureusement rejeté cet allongement de la vie active. Nombre d'autres rêvent à la semaine de quatre jours. Au fond, la préférence collective nationale est peut-être en faveur d'une décroissance douce. Moins avoir pour mieux être. En croyant à l'argent magique, tombé il est vrai en abondance ces dernières années.
Jean-Marc Vittori
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