Les marques de luxe amplifient leur percée dans les NFT

 

Virginie Jacoberger-Lavoué
 

Les marques de luxe qui ont poursuivi leurs investissements dans le métavers, engrangent des millions. Les NFT, plus encore que l'usage des cryptomonnaies, sont la source de nouveaux profits.

Le métavers n'est pas encore un Eldorado pour le luxe mais les piliers du secteur continuent à y investir massivement. En raison de l'effondrement des cryptomonnaies, beaucoup d'observateurs s'attendaient à un ralentissement des lancements dans les différents espaces (métavers, Sandbox) présentés comme les plus prometteurs. Mais les marques qui avaient lancé des NFT (jetons non-fongibles) en 2021 n'ont pas changé leur stratégie et ont poursuivi leurs investissements.

Malgré la fluctuation de ces monnaies alternatives, elles ont proposé encore cet été de nouvelles collections de NFT. « Il y a un an, le luxe tâtonnait dans le métavers, désormais il se distingue avec des offres pointues et plus profitables », note un expert. Selon l'étude Dune Analytics menée par Noah Levine, le joaillier Tiffany détenu par LVMH (propriétaire des « Echos ») a fait cette année un bond considérable parmi les marques réalisant les plus forts revenus dans ce domaine. Le joaillier américain aurait atteint 12,6 millions de dollars de recettes devançant d'une courte tête Gucci (11,6 millions de dollars). Ni le joaillier ni la maison de mode ne confirment les montants de Dune Analytics. Ils ne cachent pas en revanche leur satisfaction.
 

Pendentifs CryptoPunks

La place de Tiffany désormais dans le peloton de têtes des marques les plus performantes s'explique : début août le joaillier a fait exploser les ventes de CryptoPunks, une série de NFT parmi les plus célèbres, en commercialisant les premiers NFT liés à un bijou avec une série de 250 pendentifs à 50.000 dollars l'unité, épuisée en 20 minutes. L'opération devrait être renouvelée avec une collection qui présentera « le même degré d'exclusivité ».

De son côté, Gucci, fleuron de Kering s'est distingué dans l'utilisation d'une douzaine de cryptomonnaies comme peu d'acteurs du luxe et de la mode. « Depuis la mi-août, absolument toutes les boutiques de Gucci aux Etats-Unis les acceptent », précise le groupe. Gucci a aussi franchi un cap en intégrant en août la devise Apecoin qui fut créée par Yuga Labs, à l'origine de Bored Ape Yacht-Club, dont la collection de 10.000 NFT à l'effigie de singes est une des plus célèbres.

Prada vient aussi de proposer une collection capsule liée à des NFT qui ne pourra lui permettre d'augmenter ses revenus immédiats dans ce domaine mais « est un succès ». Pour cette collection, son choix a été d'offrir ces NFT inédits à sa clientèle. Depuis cet été, Balenciaga a aussi ouvert « la porte aux paiements en cryptomonnaies ». Depuis août, son réseau de boutiques aux Etats-Unis accepte « 12 cryptomonnaies ». Où se déroulent ces transactions ? Principalement en Californie, à New York et à Miami.

Enfin, dernier lancement notable, celui chez Tag Heuer. Frédéric Arnault, directeur général évoque « une centaine de modèles » déjà vendus en cryptomonnaies. La marque horlogère a connu un succès considérable en commercialisant en juin une montre inédite. Baptisée Connected Calibre E4, celle-ci a intégré une fonctionnalité d'affichage unique « permettant de présenter pour la première fois sur le cadran d'une montre, un NFT de son choix ».
 

Privilégier la notion de rareté

« Le luxe a été un des premiers secteurs à y investir et nous n'en sommes qu'au début », estime Mattis Meichler, directeur de Hash Consulting. Selon lui, plusieurs groupes devraient encore renforcer leurs investissements dans l'écosystème menant au Web3 dont la blockchain constitue le socle. « Les possesseurs de NFT comme d'objets de luxe, ont le sentiment d'appartenir à une communauté, un groupe de privilégiés ; la notion de rareté les unit », poursuit Mattis Meichler.

Contre toute attente, l'été 2022 a donc été une période de surchauffe. De nouveaux investissements y sont aussi à observer. Aglaé Ventures, société de capital-risque soutenue par Bernard Arnault et LVMH, a lancé il y a quelques semaines un fonds d'investissement de 100 millions d'euros dédié à des projets liés au Web3.0 et aux cryptomonnaies (start-up).

Selon Dune Analytics, la marque de mode italienne Dolce & Gabbana demeure la plus profitable dans ce nouveau domaine d'activité (avec 25,6 millions de dollars de revenus depuis son premier lancement). Cette estimation est toutefois jugée un peu « surévaluée » par deux analystes du luxe. Mais Dune Analytics maintient que ses seules collections lancées depuis le printemps ont rapporté « plus de 19,8 millions de dollars ». Ses recettes en 2021 dépassaient à peine 5 millions de dollars. « Etre précurseur est toujours un avantage », rappelle Luca Solca, de Berstein.