Alors que le mécontentement des agriculteurs Francais revient sur le devant de la scène , une étude du BCG nous révèle "Ce que 1 000 agriculteurs Americains pensent de l'adoption technologique
Principaux points à retenir
En identifiant les facteurs qui motivent différents types d'acheteurs, les agro-industries peuvent gagner une meilleure traction pour leurs innovations.
Une enquête menée auprès des propriétaires et des gestionnaires d'exploitations agricoles américaines a révélé que les besoins fonctionnels et émotionnels jouent un rôle clé dans leurs décisions d'achat, qui ne sont pas évidents lorsque les entreprises agro-industrielles ciblent les clients par taille ou type de culture.
Notre analyse a également révélé que les cultivateurs en sept segments, et ceux de chaque segment peuvent être identifiés par des caractéristiques partagées, telles que l'âge, les plans de succession et les attitudes envers la durabilité.
En appliquant ces connaissances, les agro-industries peuvent créer des propositions de valeur adaptées aux différents segments de clientèle et persuader les producteurs d'essayer de nouvelles solutions technologiques, plutôt que de racheter celles qu'elles ont utilisées auparavant.
Les propriétaires et les gestionnaires agricoles américains sont souvent sceptiques à l'égard des nouvelles solutions technologiques qui sont censées améliorer l'économie agricole en maximisant les rendements, par exemple, ou en réduisant le besoin de main-d'œuvre manuelle – et avec une raison quelconque. De nombreux producteurs ont été déçus par les solutions qui ont trop promédé et sous-estimé.
L'adoption d'une solution technologique de pointe peut également ajouter des risques pour ce qui est souvent une industrie à faible marge qui est confrontée à des défis économiques. Les propriétaires et les gestionnaires d'exploitations agricoles n'ont qu'une poignée d'opportunités chaque année pour transformer leurs récoltes en espèces. Confrontés à la faiblesse des prix des produits de base agricoles et aux taux d'intérêt élevés, les producteurs américains sont plus enclins que jamais à acheter des solutions technologiques qu'ils connaissent et à leur confiance, plutôt que de saisir une chance sur quelque chose de nouveau.
Alors, comment les acteurs de l'agro-industrie peuvent-ils mieux s'engager avec les producteurs et obtenir de l'attrait pour leurs innovations? Pour répondre à cette question, nous nous sommes associés à Ag Access pour l'enquête d'environ 1 000 producteurs américains.
Nous avons constaté que les entreprises agro-industrielles pouvaient faire davantage pour prendre en considération les individus à l'origine de chaque décision d'achat. En adoptant une approche plus granulaire et en identifiant les facteurs qui motivent les différents types d'acheteurs, les acteurs agro-industriels pourraient développer des stratégies de mise sur le marché plus efficaces et positionner leurs pipelines de développement de produits pour qu'ils correspondent aux divers besoins des clients.
Qu'est-ce qui compte vraiment pour les producteurs
Pour comprendre ce qui motive les décisions d'achat des producteurs sur les solutions technologiques agricoles, nous avons interrogé les propriétaires et les gestionnaires d'exploitations de plus de 250 acres à travers les États-Unis qui produisent principalement du blé, du soja, du blé ou du coton. Nous avons interrogé les participants sur dix solutions technologiques. Chaque solution a une grande prise de conscience parmi les producteurs, bien que les plus récentes aient des taux d'adoption beaucoup plus faibles que les solutions plus établies.
Lorsque nous avons interrogé les producteurs sur leurs intentions d'achat pour 2024, la plupart ont dit qu'ils prévoyaient de racheter les solutions technologiques qu'ils ont utilisées avant plutôt que d'en essayer de nouvelles. Parmi les solutions technologiques les plus naissantes, les producteurs sont plus susceptibles d'essayer pour la première fois des équipements d'application de précision. (Voir la pièce 1.)
Nous avons ensuite examiné le marché des solutions de technologie agricole en utilisant notre méthodologie propriétaire de demande Centric Growth (DCG) pour affiner les besoins sous-jacents qui déterminent les décisions d'achat des producteurs individuels. (Voir la barre latérale « Comprendre le DCG. »)
Les agro-industries segmentent généralement leurs clients cibles par taille, emplacement ou récoltes qu'elles cultivent. En adoptant cette approche, ils supposent par involontaire que les décideurs cultivent la même culture dans des exploitations de taille similaire dans la même région ont des besoins similaires et agissent donc de la même manière. Notre analyse a toutefois montré que les besoins fonctionnels et émotionnels des producteurs jouent un rôle clé dans leur décision d'acheter des solutions de technologie agricole, et ces besoins ne sont pas évidents lors de l'évaluation des clients par taille d'exploitation ou par type de culture.
Nous avons constaté que les trois principaux besoins fonctionnels des nouveaux producteurs en matière de solutions technologiques sont une augmentation des revenus, de la fiabilité et une réduction des coûts d'exploitation. (Voir pièce 2.) Ce résultat n'est pas surprenant: les agro-industries reconnaissent déjà l'importance de ces besoins et mettent régulièrement l'accent sur le rendement et le retour sur investissement dans leurs arguments de produits et leurs propositions de valeur.
Cependant, notre analyse a également exploré les besoins émotionnels qui influencent les décisions d'achat des producteurs. Ces besoins reflètent la façon dont une personne souhaite se sentir lorsqu'elle achète et utilise un produit. Parmi les producteurs américains que nous avons étudiés, les trois principaux besoins émotionnels sont de gagner du temps sur le travail occupé, d'être un bon intendant du sol et de se sentir en contrôle. Les produits qui répondent à ces besoins affichent une part de marché plus élevée et une plus grande adoption que les produits qui ne le font pas.
Les entreprises agro-industrielles qui peuvent systématiquement identifier les besoins fonctionnels et émotionnels des producteurs - et ensuite appliquer ces résultats à leurs processus de développement de produits, de commercialisation et de vente - peuvent créer un lien plus profond avec leurs clients et surmonter les obstacles à l'adoption de nouvelles solutions technologiques.
Prise de vue segmentée
Les producteurs ne sont pas tous les mêmes; les producteurs différents ont des besoins et des priorités différents pour les solutions de technologie agricole à aborder. Lorsque nous avons approfondi les différences, nous avons constaté que les producteurs que nous avons étudiés se divisent en sept segments distincts.
Par exemple, un segment, que nous appelons la prochaine génération verte, donne la priorité à la prise en charge du sol, en faisant un fort retour sur investissement et en maximisant les avantages fiscaux lors de l'achat de nouvelles solutions technologiques. Ces producteurs sont à la recherche de solutions qui aient un sens commercial et qui s'en remettent à leur foi dans l'importance de pratiques respectueuses de l'environnement. Ils se soucient davantage de ces priorités que les cultivateurs dans n'importe quel autre segment; c'est ce qui les différencie du producteur moyen. Comprendre leurs besoins et leurs priorités est la clé pour les influencer de la manière la plus efficace. Le segment vert de la prochaine génération contraste avec le segment que nous appelons l'héritage et la confiance, qui peut également se soucier de ces priorités, mais met davantage l'accent sur la qualité et la disponibilité des fournisseurs, tout en économisant du temps sur le travail chargé.
Chacun des sept segments a une attitude différente vis-à-vis de l'adoption de nouvelles technologies. Le segment vert de la prochaine génération, par exemple, achète plus de nouvelles solutions technologiques que le segment de l'héritage et de la confiance. (Voir pièce 3.) Cependant, le segment de l'héritage et de la confiance est environ deux fois plus grand.
Chaque segment est également influencé par différentes parties prenantes et, par conséquent, prend des décisions de différentes manières. Les cultivateurs verts de la prochaine génération écoutent les agronomes, tandis que les producteurs d'héritage et de confiance écoutent leur famille et leurs amis. Les cultivateurs de ces deux segments ont également des profils d'éducation différents. Compte tenu de ces différences significatives, il est clair qu'il faut deux propositions de valeur distinctes pour attirer les producteurs de chaque segment. Il ne suffit pas que les entreprises sachent que ces segments existent ; elles ont besoin de savoir quels clients s’intègrent dans quels segments pour permettre des efforts de relance du marché et, en fin de compte, de meilleurs résultats. Nos recherches ont révélé plusieurs caractéristiques typiques des individus dans chaque segment qui peuvent aider les entreprises à identifier les clients du segment qui peuvent tomber et, par conséquent, leurs besoins lorsqu'ils achètent de nouvelles solutions technologiques. Les agro-industries peuvent identifier ces caractéristiques dans les interactions quotidiennes. Par exemple, les entreprises peuvent déterminer les caractéristiques de chaque client - telles que leur âge, leurs plans de succession et leur attitude à l'égard des pratiques agricoles durables - par le biais de relations entre les producteurs et le personnel de vente de première ligne.
Considérons les deux segments que nous avons mentionnés. Les producteurs verts de la prochaine génération ont moins de 65 ans. Ils prévoient de transmettre leur ferme à leurs enfants, et ils croient fermement à l'importance des pratiques agricoles durables. Les cultivateurs âgés de plus de 65 ans sont beaucoup plus susceptibles d'être dans le segment de l'héritage et de la confiance s'ils ont l'intention de transmettre leur ferme à leurs enfants. Et les cultivateurs qui n'ont pas l'intention de transmettre leur ferme à leurs enfants font partie d'un troisième segment, que nous appelons le segment du travail bien fini, avec des besoins qui sont encore différents. La règle typique utilisée par les agro-industries est que le type de culture ou la superficie totale indique les besoins d'un cultivateur. En revanche, nos recherches révèlent que l'âge et la question de savoir si une ferme passera ou non aux enfants sont des indicateurs plus révélateurs.
Adoption de la technologie de conduite
Dans ce marché agricole américain difficile, l'adoption de technologies à des fins de pointe sera une bataille difficile. Les agro-industries devraient adopter une approche fondée sur les données pour mieux comprendre les facteurs qui influencent les décisions d'achat des producteurs. Adopter une vue segmentée et une nouvelle perspective sur les raisons pour lesquelles les producteurs achètent aidera les entreprises agro-industrielles à l'avenir à obtenir un avantage dans leurs plans de produits et leur stratégie de mise sur le marché.
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