• Thierry Bardy

Face au ralentissement de leur croissance, les géants de la tech cherchent la riposte



Raphaël Balenieri Florian Dèbes


Après le développement phénoménal des années 2010 puis la parenthèse enchantée du Covid-19 qui les a rendus indispensables, les grandes entreprises tech américaines font face à une panne de croissance inédite. Réductions d'effectifs, projets d'investissements revus à la baisse… Google, Apple, Microsoft et Facebook, qui publient leurs résultats cette semaine, rentrent dans le rang.

Il y a comme quelque chose de cassé chez les géants de la tech américaine. Habitués aux perspectives financières des plus optimistes, les grands patrons du secteur laissent poindre leurs inquiétudes. Chez Google, Sundar Pichai avait préparé ses salariés cet été en les priant de travailler encore mieux qu'ils ne l'avaient fait « quand les jours étaient meilleurs ». Le ciel vient encore de s'assombrir à Mountain View alors que les revenus publicitaires du groupe au troisième trimestre n'ont progressé que de 2,5 %, contre 43 % l'an passé. Comme si, désormais, les poids lourds de la tech rentraient dans le rang et devenaient des entreprises « normales ».

A croire les analystes, la semaine de résultats financiers ne s'annonce pas de meilleur augure pour Meta, la maison mère de Facebook et Instagram. Au printemps, le géant des réseaux sociaux avait déjà vu ses recettes baisser, une première historique. Et beaucoup d'observateurs ont en tête l'alerte de Mark Zuckerberg. En juillet, il avait lui aussi prévenu ses salariés qu'il s'attendait aux « pires ralentissements que nous ayons vus dans l'histoire récente ».

Du côté de Microsoft, le groupe de Redmont a noté cette semaine que la chute des ventes de PC plombe les revenus qu'il tire des licences Windows. Il s'attend même à un ralentissement de la croissance de ses ventes de logiciels en ligne. « Pendant longtemps, la plupart des grandes sociétés tech étaient perçues comme moins sensibles à la conjoncture. On voit clairement que ce n'est plus le cas », résume Christian Parisot, conseiller économique pour Aurel BGC. Dans le monde du Web, c'est du jamais-vu en vingt ans, depuis l'éclatement de la bulle Internet.

Devenus des géants mondiaux dans les années 2000, Google et Facebook avaient passé sans encombre la crise de 2008. Consacrés au fil des années 2010 par les marchés financiers qui les classaient parmi les plus hautes valorisations boursières du monde, les fameux Gafa - Google, Apple, Facebook, Amazon - étaient même sortis en grands gagnants de la crise du Covid-19. Leurs services étaient devenus indispensables. Mais pour la première fois en vingt ans, les quatre champions mondiaux de la tech et leurs concurrents réagissent à la crise liée à l'inflation et aux craintes de récession comme s'ils étaient des entreprises comme les autres. « La nuit dernière a été un moment de vérité », écrit Dan Ives, l'analyste de Wedbush Securities, dans une note sur les dernières publications de Google et Microsoft.

Déboires boursiers

Publiés cette semaine, les résultats de Snap, le propriétaire de Snapchat, ont aussi confirmé que les remous macroéconomiques et géopolitiques auraient une incidence sur le marché de la publicité en ligne. Avant une période difficile, les annonceurs réduisent leurs dépenses. Même si la concurrence de TikTok et les contraintes imposées par Apple sur la collecte de données publicitaire pèsent aussi lourd dans les déboires de Snap et Facebook. En Bourse, les marchés ont même anticipé ces difficultés opérationnelles. Dès les premières alertes sur une remontée des taux directeurs des grandes banques centrales, les valeurs tech ont commencé à trinquer. Google a perdu 33 % depuis le début de l'année, Microsoft plus de 30 %, Amazon autour de 32 % tandis qu'Apple a mieux résisté (-18 %). De son côté, Meta (ex-Facebook) a lâché presque 60 %.

Réduire la voilure

Moins profitables - même s'il est toujours question de milliards de dollars de profits nets - et moins soutenus par les actionnaires, les champions du numérique deviennent fourmis plutôt que cigales. Certains dispendieux projets d'innovation sont priés de faire mieux avec moins, d'autres sont remis à plus tard. Meta a également annoncé en octobre fermer l'un de ses bureaux à Manhattan. Mais ce n'est pas suffisant aux yeux d'un actionnaire activiste qui, c'est nouveau aussi, conteste la stratégie financière de Mark Zuckerberg et ses dépenses dans le métavers.

La masse salariale est aussi devenue un sujet. Après avoir recruté des dizaines de milliers de personnes ces dernières années, les géants de la tech réduisent la voilure. Snap va se séparer de 20 % de ses salariés dans le monde, dont les équipes françaises de Zenly. Microsoft va se séparer de 1 % de ses équipes avant de recruter à nouveau. Plus discrètement, Meta a gelé la plupart de ses embauches et réduit la taille de certaines équipes. Amazon a, lui, cessé tout recrutement dans ses fonctions administratives et pour le cloud.

Dans ces conditions, les géants de la tech n'ont pas d'autre choix que de répercuter les effets de l'inflation sur leurs clients. Apple vient d'augmenter le prix de ses abonnements Apple One. La marque à la pomme a par ailleurs réservé ses innovations de l'année à ses modèles d'iPhone les plus coûteux, sur lesquels ses marges sont meilleures.

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