L'opérateur télécom sera l'invisible mais cruciale courroie de transmission de toutes les images officielles de la compétition à Paris. Pour se montrer, il s'aligne sur le Marathon pour tous.
C'est ce qui s'appelle un partenariat engageant. « La connectivité doit être irréprochable », avait souligné le président de Paris 2024, Tony Estanguet, en annonçant, il y a quatre ans, l'arrivée d'Orange parmi les partenaires premium du comité d'organisation. L'avertissement a été entendu. « Nos réseaux seront le socle de tout ce qui va se passer pendant ces JO », résume Jean-François Fallacher, le patron en France du groupe dirigée par Christel Heydemann, parlant d'une « immense responsabilité ».
De la diffusion de la cérémonie d'ouverture filmée depuis la Seine avec des cameras en 5G privée aux résultats de la finale du 100 m, tout le direct passe par les réseaux d'Orange avant d'être transféré sur les serveurs informatiques d'Alibaba. Contrairement aux dispositifs mis en place à Tokyo ou Rio, l'ex-France Télécom est le seul opérateur télécom en charge de connecter les 120 sites de compétition.
L'écueil du logo
Réglé en grande partie en fourniture d'équipements et en services par Orange, le contrat de sponsoring liant l'opérateur aux organisateurs dépasse les 100 millions. Des antennes additionnelles pour les réseaux mobiles et 400.000 km de fibre optique ont été installés pour l'occasion, à Paris et ailleurs. Tout a été testé en amont.
Comparés à d'autres contrats de sponsoring sportifs, les JO présentent des défis particuliers.Béatrice Mandine Ancienne directrice de la communication du groupe
« Comparés à d'autres contrats de sponsoring sportifs, les JO présentent des défis particuliers », note Béatrice Mandine, l'ancienne directrice de la communication du groupe, en poste au moment où les deux parties se sont approchées. De fait, une grande partie de la valeur de telles opérations réside dans la visibilité. Mais, étant partenaire de Paris 2024 et non du CIO lui-même, Orange ne pouvait pas prétendre à afficher son logo dans les stades, sous l'objectif des caméras du monde entier. Même l'Orange Vélodrome, au nom de l'entreprise depuis 2016, a été temporairement rebaptisé Stade de Marseille pour y accueillir le football olympique…
Un « parrain »
Décidée à se montrer en dehors des compétitions officielles, l'entreprise s'est emparée ces dernières années de la course à pied. Suivant une volonté des organisateurs de populariser l'épreuve du marathon , Orange est devenu le « parrain » du premier Marathon pour tous, une course à laquelle pourront participer 40.000 coureurs amateurs sur le même parcours que les meilleurs mondiaux.
L'opération a permis de souder les troupes en interne. « Le running, ça a super bien marché : les salariés ont constitué des équipes pour marcher ou courir afin de gagner des places pour les JO. Certains continuent », admet Vincent Gimeno, l'un des représentants CFDT des salariés. Ce qui ne l'empêche pas de regretter l'absence de compensation sonnante et trébuchante pour une partie des salariés mobilisés (vendeurs en boutiques, techniciens, etc.).
Pour l'opérateur, le plus grand événement sportif mondial est aussi l'occasion de faire connaître son savoir-faire auprès d'un public plus expert. D'ores et déjà, des discussions rassemblent Orange et d'autres partenaires technologiques de l'événement pour approcher de nouveaux clients. Patron d'Orange Events, Pierre-Louis de Guillebon espère enregistrer près de 100 millions d'euros de chiffres d'affaires cette année, contre « quelques dizaines de millions » d'habitude.
L'enjeu est également très fort pour Orange Business, entité en restructuration et spécialisée dans les services informatiques aux entreprises. Elle compte démontrer sa maîtrise des technologies dans un contexte où les pannes ne seront pas tolérées. Nul doute, si tout fonctionne, que les clients de la filiale en entendront parler avant de signer leurs contrats.
Orange à l'assaut des touristes étrangers
En parallèle, Paris 2024 est aussi l'occasion pour Orange comme pour ses autres concurrents en France de revoir et relancer leurs juteuses offres d'itinérance à destination des touristes. Les publicités, en anglais, de l'opérateur dans les aéroports et le métro parisien en témoignent. L'essentiel des touristes attendus dans les stades étant français, il ne s'agira pas d'une poule aux oeufs d'or. Mais la présence d'un million de touristes extra-européens, désireux de partager un événement mondial avec leurs proches restés chez eux, promet tout de même des opportunités de chiffre d'affaires additionnel.
Florian Dèbes
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