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  • Photo du rédacteurThierry Bardy

L'IA générative à l'assaut de l'e-commerce

Leïla Marchand

Google lance des outils pour permettre aux détaillants de s'emparer du potentiel de l'IA générative. Mais les distributeurs et les e-commerçants ne l'avaient pas attendu pour transformer leurs plateformes.

Tous les pans d'Internet s'emparent du phénomène ChatGPT, à commencer par les sites d'e-commerce. En plus de s'adapter aux nouveaux usages, les distributeurs et commerçants en ligne y voient l'opportunité de valoriser leur « or noir » : un gigantesque stock de données et métadonnées clients.

Signe de cette tendance, Google Cloud vient de dévoiler plusieurs outils d'IA générative destinés à moderniser les achats en ligne. Alors que viennent de débuter les soldes d'hiver en France, le géant de la tech a notamment présenté une solution « pour aider les commerçants à tirer parti des agents virtuels de nouvelle génération sur leurs sites Web et applications mobiles », peut-on lire dans un communiqué. En pratique, cela veut dire que l'on verra bientôt fleurir sur les boutiques en ligne des chatbots « intelligents » avec qui il sera possible d'échanger en langage naturel.

Engouement du secteur

Cela changera des anciens chatbots, avec qui « la conversation se résumait à lui demander le numéro du call center, afin de pouvoir parler avec un humain », se moque gentiment David Galley, associé de BCG X, l'entité tech du Boston Consulting Group. Par exemple, « si un client cherche une robe pour un mariage, l'agent virtuel peut converser avec lui et lui proposer des options de produits personnalisés en fonction de ses couleurs préférées, du type de lieu de cérémonie, de la météo, des accessoires assortis et de son budget », explicite le communiqué de Google.

« C'est une annonce qui illustre l'engouement du secteur. Google se saisit des cas d'usage les plus prometteurs et les propose sur étagère, sur sa plateforme. Mais dans la vente en ligne, tout le monde y va », poursuit l'expert, qui a suivi les nombreuses annonces ces derniers mois. Environ 87 % des détaillants dans le monde ont déjà mis en oeuvre l'IA sous une forme ou une autre, selon une étude parrainée par Microsoft. Ce dernier, grand rival de Google, a d'ailleurs fait des annonces d'outils similaires dans la foulée.

Un an après le lancement de ChatGPT, la fameuse interface mise au point par OpenAI, nombre d'entreprises cherchent comment mettre à profit l'IA générative avec leurs propres données. « On entre dans une ère où, plutôt que d'utiliser de lourdes et coûteuses IA comme celles d'OpenAI, on va plutôt assembler différents modèles pour construire une solution répondant à un besoin précis et avec de la donnée propriétaire », souligne David Galley. « FNAC-Darty envisage ainsi de créer un assistant nourri de toute la documentation technique de ses produits, note le spécialiste. Cela permettra, par exemple, de lui dire : 'j'ai une famille, trois mètres de recul dans mon salon, un budget de 1.000 euros. Fais-moi une recommandation de téléviseur'. »

Dans une rare apparition au CES, le salon tech de Las Vegas, la chaîne américaine de supermarchés Walmart a aussi présenté de nouvelles fonctionnalités de recherche liées à l'IA. « Par exemple, au lieu de rechercher des articles comme du soda et des chips, un acheteur pourra obtenir des recommandations de produits liés à des événements spécifiques comme une soirée de match de foot », a expliqué le PDG lors d'une conférence.

De même, le leader européen de la mode Zalando est en phase de test depuis quelques mois d'un « fashion assistant » capable de faire des recommandations d'assortiments de vêtements. Dans le secteur très concurrentiel de la beauté, L'Oréal a aussi profité du CES pour présenter son « Beauty Genius », un conseiller beauté personnel. Alors que les consommateurs sont « dépassés par le nombre de choix disponibles », la société mise sur ce « moteur d'IA personnalisé », censé fournir un diagnostic de peau et permettre de tester virtuellement les produits.

Des descriptions automatiques d'articles

Mais ce n'est pas tout. Les sites d'e-commerce vont aussi changer de visage grâce aux capacités de génération de texte et de photo de l'IA. « On aura des mises à jour régulières des illustrations ou des fiches techniques », précise David Galley. Un produit pourra même être accolé à un texte personnalisé en fonction de l'internaute et de son historique d'achat. « Si vous avez acheté une enceinte connectée d'une certaine marque, le produit précisera qu'il est compatible avec cette enceinte », poursuit l'expert.

La plupart des descriptions d'article devraient d'ailleurs bientôt être générées par IA. Le géant du commerce électronique Amazon a annoncé une fonctionnalité, utilisant un LLM (un grand modèle de langage), pour permettre à ses fournisseurs de générer automatiquement une présentation complète d'un produit à partir de quelques mots-clés. Une solution désormais aussi proposée par Google Cloud.

Mais à l'avenir, l'internaute lui-même sera « augmenté », met en garde David Galley. « Les retailers doivent faire attention car le consommateur pourra aussi faire sa propre étude de marché, grâce à de nouveaux outils comparatifs accessibles à tous. » Dans le futur, une ère pourrait même s'ouvrir où les agents IA seront presque entièrement autonomes, sortes d'« alter ego de nous-mêmes », prédit l'expert, et capables de gérer nos courses en ligne et de déclencher des commandes.

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