Elodie Chermann et Mathilde Riaud
Surfant sur les envies d'ailleurs des Français, les territoires multiplient les campagnes de communication pour se vendre. Certaines collectivités territoriales jouent la carte de la coopération, mais les exemples de ce genre restent assez rares.
Vivre l'histoire de la vie en Saône-et-Loire. » « Le soleil se lève plus tôt chez. Ouvrez les yeux en grand… Est. » « Venez vivre le Périgord »… Surfant sur les envies d'ailleurs des Français, les territoires multiplient les campagnes de communication, dans les médias, dans le métro ou sur les réseaux sociaux, pour se vendre. « Pendant longtemps, beaucoup ont compté sur leur pouvoir de séduction naturel pour attirer », constate Christophe Alaux, directeur de la chaire attractivité et nouveau marketing territorial à Aix-Marseille Université. Mais depuis le lancement de la marque OnlyLyon en 2006, toutes les collectivités développent des stratégies de promotion structurées pour attirer des entreprises, des touristes, des touristes d'affaires mais aussi des habitants. « Avec le Covid-19, le contexte est porteur », souligne Antoine Angeard, directeur général du Cner, la Fédération des agences d'attractivité, de développement et d'innovation. « Il y a une opportunité à saisir. » Encore faut-il arriver à se distinguer dans le paysage. « Pas besoin forcément de dépenser des fortunes pour exister, assure Antoine Angeard. Il suffit de viser les bonnes cibles et d'inscrire son effort sur le long terme. » Pour maximiser les résultats, certaines collectivités territoriales jouent la carte de la coopération. « En 2006, les villes normandes de Caen, Rouen et Le Havre ont décidé de chasser en meute et de monter une marque commune, Normandie Avenue », raconte Antoine Angeard. Mais les exemples de ce genre restent assez rares. La culture de la concurrence a la dent dure.
Loire : à chaque ville sa stratégie
A Saint-Etienne, on fait du marketing territorial sans marque de territoire. A rebours des politiques fondées sur la notoriété, la 15e métropole française parle de « ses attractivités » : résidentielle, étudiante, économique, et bien sûr du design, son positionnement majeur. Elle vient de voter un budget de 1,5 million d'euros par an pour aller chercher les « talents exogènes ». Grâce à l'autoroute qui la relie à Lyon en moins d'une heure depuis 2012, la commune de Roanne entend devenir le « 10e arrondissement » de la capitale des Gaulles. Et de vanter la facilité avec laquelle « tout est possible » dans une ville de 37.000 habitants, comme de rencontrer le maire pour un entrepreneur. Sans négliger la communication, avec 90.000 euros par an. Montbrison, 16.000 habitants, mise sur l'attractivité de son centre-ville avec ses 400 commerces : « 6 millions d'euros investis dans l'espace public », revendique le maire DVD, Christophe Bazile. Mais c'est le label national Coeur de Ville qui a permis d'engager la réhabilitation d'une ancienne usine de poupées et de décrocher, il y a quelques semaines, un centre de formation du CNAM.
Champagne : l'enseignement supérieur comme moteur
Situées à moins de deux heures de la capitale via les autoroutes A4 ou A5, les villes de Champagne ne manquent pas d'atouts pour attirer des Franciliens en mal d'espace et de nature. « Si l'arrivée du TGV, il y a plus de dix ans, n'a pas eu d'impact réel sur la démographie, les confinements successifs ont entraîné une forte hausse des demandes de maisons », observe Eric Redouté, directeur d'un réseau d'agences immobilières à Reims. Résultat : les prix ont augmenté de 5 à 10 % en moyenne, depuis un an, restant toutefois cinq à sept fois inférieurs au marché de la capitale. Un argument central pour les stratégies de marketing territorial. Les agglomérations champenoises, Reims, Troyes ou encore Châlons-en-Champagne, mettent aussi en avant le dynamisme du tissu associatif et culturel local et l'offre de formation supérieure, avec l'Institut catholique de Paris à Reims et l'université de technologie de Troyes. Un critère désormais déterminant dans le choix d'implantation des cadres.
Finistère : un accompagnement pour les nouveaux arrivants
Afin de faire oublier leur situation du bout du monde, une trentaine d'entreprises du Finistère, parmi lesquelles Crédit Mutuel Arkéa, Armor Lux ou le groupe de presse Télégramme, ont créé dès 2001 l'association Investir en Finistère. « Pour inciter les salariés à venir nous rejoindre, nous avons développé un service d'aide à la recherche d'emploi pour le conjoint », indique la directrice de l'association, Françoise Le Lann. Annabel Martin, une ancienne Parisienne aujourd'hui à la tête du cabinet Carrières Nomades, à Brest, intervient en complément pour aider les nouveaux arrivants à se loger, inscrire les enfants à l'école ou même trouver un job. Jusqu'à présent, elle avait l'habitude de suivre en moyenne 150 personnes par an. « Depuis janvier, nous en avons déjà accompagné 157, venues de Paris, du nord de la France ou du Midi. » Un raz-de-marée.