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  • Photo du rédacteurThierry Bardy

Too Good To Go veut cocher la case américaine pour devenir leader

Véronique Le Billon Bureau de New York

Lucie Basch a lancé l'application à New York et à Boston en plein Covid. L'entreprise sert désormais 22 villes aux Etats-Unis avec ses paniers antigaspi.

L'aventure américaine de Too Good To Go avait mal démarré : Lucie Basch, cofondatrice de l'application antigaspillage alimentaire, avait pris son billet pour les Etats-Unis le 27 février 2020, en pleine montée de la pandémie. « Je ne suis pas partie, mais à l'été 2020, quand on a commencé à retrouver notre souffle et que le Covid était de toute façon là pour durer, on s'est dit qu'il fallait y aller. »

Le principe était de fait acté depuis longtemps, « parce qu'il y a un sujet énorme de gaspillage alimentaire aux Etats-Unis, et pour prétendre être le leader mondial, on devait s'y exporter ». Forte du lancement de son application dans une quinzaine de pays européens depuis 2016, l'entreprise avait son mode d'emploi à dérouler, et a misé pour se lancer sur deux premières villes proches du modèle européen : New York et Boston.

« Waste warriors »

La livraison à domicile aurait pu être un obstacle, mais les Américains urbains se sont prêtés au jeu du panier surprise à récupérer chez les commerçants. « On a toujours cherché des belles marques, qui sont des influenceurs et donnent envie aux autres d'y aller », pointe Lucie Basch.

En neuf mois, une centaine de personnes seront recrutées, avec des « waste warriors » (guerriers antigaspi) qui sillonnent Washington puis San Francisco ou Chicago. Dans les villes comme Houston ou Los Angeles, où tout le monde se déplace en voiture, le modèle est moins évident. « Il faut être très dense, ne pas aborder Los Angeles comme une ville mais comme une dizaine de villes ».

Après deux ans et demi de présence aux Etats-Unis, Too Good To Go revendique 6,5 millions d'utilisateurs et plus de 8,5 millions de paniers « sauvés » du gaspillage, dans 22 villes et avec plus de 27.000 commerçants. En France, le plus gros marché de l'appli, 3 millions de paniers avaient été « sauvés » du gaspillage au bout de la troisième année de lancement.

Aux Etats-Unis « on joue dans la cour des grands, on a besoin d'aller plus vite, plus fort, plus cher », résume Lucie Basch. « C'est un vrai investissement, il faut avoir les reins solides et ne pas y aller trop tôt. En quatorze à dix-huit mois, on arrivait à être rentable en Europe. Aux Etats-Unis, il faut prendre son mal en patience, tout est plus cher. »

Convaincre les grands comptes

Sur les paniers vendus autour de 5 dollars (avec une valeur de produits triple), Too Good To Go prélève une commission fixe de 1,79 dollar. En matière de rentabilité, « tout dépend de notre stratégie d'expansion, mais on voit la lumière au bout du tunnel. Si demain on décide d'être rentable, on y arrivera assez rapidement », assure la cofondatrice.

Les Etats-Unis représentent encore moins de 5 % des paniers sauvés de l'entreprise, mais le potentiel est « énorme » et une prochaine étape sera de convaincre des grands comptes comme Starbucks ou Panera de rejoindre le mouvement. Il s'agira aussi d'organiser les « colis antigaspi » avec les industriels, tout juste lancés sur le Vieux Continent. Le travail mené en Europe sur les dates de consommation va aussi être décliné aux Etats-Unis, avec des partenaires industriels ou des supermarchés.

Les nombreuses banques alimentaires ne sont pas perçues comme des concurrentes. « Malheureusement, il y a assez de gaspillage alimentaire pour tout le monde. Elles vont plutôt chercher des grands volumes et éviter les centres-villes, quand, nous, on est très urbains, au début au moins. On cherche donc plutôt à coopérer. » Et Too Good To Go n'a pas encore repéré de concurrent de taille nationale sur son nouveau marché.

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