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  • Photo du rédacteurThierry Bardy

Responsabiliser les consommateurs

Natacha Valla


Dans un monde de plus en plus conscient de son empreinte écologique, le rôle des consommateurs dans la responsabilité sociale et environnementale devrait revenir sur le devant de la scène.

Il y a quinze ans, l'OCDE publiait un opus pour promouvoir la bonne pratique en matière de soutien à la consommation durable. La liste des leviers proposés était déjà longue, partant des normes en passant par les taxes, les subventions, la communication et l'éducation, l'étiquetage et le « reporting » ou encore la publicité. Aujourd'hui, le rôle des consommateurs dans la responsabilité sociale et environnementale devrait revenir sur le devant de la scène, dans un monde de plus en plus conscient de son empreinte écologique - et alors que les citoyens ont plus que jamais le sentiment de perdre la main sur leur propre destin. Mais pour ce faire, il faut les responsabiliser.

Les entreprises peuvent jouer un rôle crucial dans ce sens, d'abord en fournissant des informations transparentes sur leurs propres pratiques sociales et environnementales : cela permet aux consommateurs-employés prospectifs de connaître les valeurs et intentions de leur futur employeur. En revanche, il est encore difficile pour les consommateurs de faire des choix éclairés pour leurs achats de tous les jours. Qui peut prétendre aujourd'hui connaître l'empreinte carbone exacte de son kilo de mandarines ou de sa place de cinéma ?

C'est là que les politiques publiques entrent en jeu. De nombreux leviers sont à l'oeuvre. L'Europe, en belle pionnière, combine déjà le mécanisme de taxe aux frontières avec un système de quotas dont le but est de fournir des incitations fortes aux producteurs pour être les plus économes en émissions, et d'altérer le coût des importations en fonction de leur empreinte. Ce duo fonctionne, mais il reste fort éloigné de nos choix de consommation quotidiens.

Afin de donner les moyens au consommateur d'être vertueux pour l'environnement avec son porte-monnaie, il suffit de choisir trois mécanismes dans la liste de l'OCDE. D'abord, informer « scientifiquement ». Un étiquetage carbone sur les produits finis serait plus efficace que de longs discours moralisateurs ou que des labels environnementaux aléatoires. Ensuite, inciter efficacement par le « signal prix ». En réalité, le bonus écologique sur les voitures ne faisait pas autre chose que d'altérer favorablement le prix des voitures écologiques par rapport à ceux des véhicules pollueurs. Enfin, comprendre mieux ce qui influence le comportement du consommateur, dont la rationalité et la constance dans le temps ne sont pas toujours assurées. Par exemple, peut-on supposer que les consommateurs sont a priori prêts à payer plus pour une consommation verte ?

Pour certains, sans doute. Un large courant reposant précisément sur la distinction et la premiumisation des biens respectueux de l'environnement a permis à l'industrie agroalimentaire de développer des filières bios longtemps restées fort rentables : on était prêt à payer plus.

Des travaux académiques montrent que d'un point de vue théorique, les entreprises vertes différencient leurs produits en fonction de leur qualité environnementale pour profiter d'un pouvoir de marché, et que les taxes sont des mécanismes plus efficaces que les normes pour atteindre des objectifs environnementaux. Cependant, cette mobilisation pécuniaire volontaire des clients - payer plus - a eu du mal à résister au retour de l'inflation et à l'érosion du pouvoir d'achat.

Les temps se prêtent donc plus à une approche alliant étiquetage carbone et incitations prix « positives », via des subventions ou taux de TVA réduits appliqués aux produits au contenu carbone faible, afin de permettre au consommateur d'exprimer ses préférences environnementales sans mettre en risque ses équilibres budgétaires.

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