Marie Frumholtz
Le comportement des clients et leurs valeurs entrent régulièrement en conflit sous l'effet des injonctions contradictoires d'hyperconsommation et de sobriété. Une tension qui s'accroît en période d'inflation.
Les Français ont le sentiment d'agir pour la planète. En effet, 89 % d'entre eux considèrent que leur comportement respecte l'environnement, selon le baromètre Maréson-Responsable, dévoilé par la chaire universitaire « Marketing responsable et bien-être » en novembre 2022. La réduction du gaspillage, le recyclage et la consommation de produits locaux et de saison sont cités en exemple. Mais, en parallèle, l'avion est toujours plébiscité - le taux de remplissage des appareils est globalement revenu cet été à son niveau d'avant la pandémie - tandis que la consommation de produits bio diminue… Et « 84 % des répondants ne considèrent pas la réduction de la consommation comme un facteur de consommation durable », révèle l'enquête.
Comment expliquer un tel déphasage, une contradiction aussi criante ? Il y a d'abord le trop-plein d'informations qui finit par en réduire l'efficacité : comment interpréter un message de santé publique incitant à manger moins sucré apposé en petits caractères sur une publicité pour une barre chocolatée ?
Effet rebond
Il y a ensuite un manque de données précises. « Si je ne sais pas combien de litres d'eau je consomme chaque jour, rien ne m'encourage à changer mon comportement », relève Béatrice Siadou-Martin, professeure en sciences de gestion à l'université de Montpellier et membre de la chaire « Marketing responsable et bien-être ». Ne pas quantifier l'impact de gestes dits écoresponsables, comme éteindre la lumière par exemple, n'incite pas à les adopter.
Le consommateur, lui, trouve toujours à se justifier. « Il met en place plusieurs stratégies, comme se comparer favorablement aux autres pour valoriser son comportement. La logique de compensation est aussi souvent invoquée : je me déplace quotidiennement à vélo donc je peux prendre l'avion pour partir en vacances », souligne Béatrice Siadou-Martin. La machine se grippe aussi lorsque le changement de comportement implique des coûts financiers et psychologiques que le consommateur n'est pas prêt à accepter. Le statu quo lui semble alors plus confortable. « Chaque personne résiste au changement, dans n'importe quelle culture, car les routines sont rassurantes et nous permettent de faire société », rappelle Fanny Parise, anthropologue et auteure d'un essai sur le mythe de la consommation responsable.
Aussi, plutôt que de taxer les individus d'hypocrisie, il faudrait prendre en compte le contexte économique et social. « On ne peut pas reprocher aux citoyens de consommer, car nous sommes dans une société d'hyperconsommation où tout est déployé de manière très sophistiquée pour inciter à consommer. Les publicités personnalisées encouragent cela. Notre société valorise encore l'accumulation de richesses », appuie Guénaëlle Gault, directrice générale de l'ObSoCo (l'Observatoire société et consommation). D'où le fait que certaines innovations qui semblent de prime abord positives, comme Vinted, plateforme qui permet la revente de vêtements entre particuliers et donc de moins acheter de vêtements neufs, encouragent en réalité à consommer davantage tout en ayant bonne conscience. C'est ce que l'on dénomme l'effet rebond.
La pandémie et le contexte inflationniste n'ont pas bouleversé la donne. Selon la deuxième édition de l'Observatoire de la consommation responsable, réalisé par l'ObSoCo et Citeo, la sensibilité environnementale des consommateurs s'est cependant légèrement atténuée par rapport à 2020. Les contraintes, surtout financières, sont en revanche plus prégnantes, ce qui n'est pas forcément antinomique. « Une sobriété choisie se croise désormais avec une forme de sobriété subie. Les gens n'ont pas que des réflexes écologiques ou économiques, ils ont les deux », affirme Guénaëlle Gault.
Retour du vrac et du troc
Les consommateurs se sont adaptés au contexte. « Depuis la crise sanitaire, nous sommes passés de 37 % de Français qui achètent des produits en vrac à 30-32 %. Cette période a bouleversé nos déplacements, nos consommations, notre rapport au temps… et a favorisé les solutions de livraison instantanée », estime Célia Rennesson, cofondatrice et directrice générale du Réseau Vrac et Réemploi. D'un autre côté, les rayons antigaspi, proposant des produits à prix réduits avec une date de péremption très courte, se sont développés, de même que l'upcycling, c'est-à-dire la création de nouveaux produits à partir d'anciens, dans l'ameublement, l'habillement, etc.
Le troc fait aussi son grand retour. L'application Geev, plateforme de dons d'objets entre particuliers, lancée il y a six ans, compte aujourd'hui 4,5 millions d'utilisateurs inscrits, d'après son cofondateur et CEO Hakim Baka. Le principe est simple : en donnant un objet, on gagne le droit d'en récupérer un autre, peu importe que l'on ait donné un livre ou un meuble, tout se vaut. Les non-abonnés peuvent récupérer jusqu'à 5 objets par mois, ce chiffre monte à 30 pour les abonnés, afin d'éviter les abus. « Nous avons enregistré une hausse d'activité avec l'inflation, mais je ne pense pas que cela soit temporaire. L'habitude a été prise par nos utilisateurs et je pense que les contraintes sur les prix des produits neufs (écotaxes, coûts de production, etc.) vont s'accentuer à l'avenir. Nos manières de consommer vont devoir changer sur le long terme », avance Hakim Baka.
Les entreprises en première ligne
Changer les habitudes des consommateurs demande du temps et de la pédagogie. Les « nudges », ces incitations discrètes pour encourager de nouveaux comportements, comme des poubelles de tri ludiques ou un signal-prix fort qui intégrerait les coûts sociaux et environnementaux des produits, sont les principales solutions retenues aujourd'hui. Mais cela n'est pas suffisant, car ces méthodes font reposer le poids du changement sur les épaules des individus. « Ce n'est pas au consommateur de faire tous les efforts. La généralisation du vrac et du réemploi se planifie grâce aux changements de lois et un accompagnement des industries, sinon on n'y arrivera pas », rappelle Célia Rennesson.
Les injonctions à la sobriété ne doivent pas non plus se transformer en offre prête à l'emploi remplaçant un produit A par un produit B étiqueté responsable. Non seulement la consommation est toujours encouragée, mais en plus, « si le produit B est plus cher, on crée une inégalité d'accès, surtout en contexte inflationniste, comme avec la voiture électrique », avertit Fanny Parise. En creusant les inégalités, on accentue la fracture sociale et cela d'autant plus que le prix reste le premier critère de choix des consommateurs. « C'est aux acteurs de l'offre d'agir : aux entreprises de se mettre en adéquation avec les aspirations des consommateurs et non l'inverse », conclut Guénaëlle Gault.
Consommer, entreprendre, coopérer autrement : l'économie selon la Génération Z lesechos.fr/thema