Le secteur du luxe s'empare des NFT
Virginie Jacoberger-Lavoué
La conquête du métavers par les marques du luxe passe par les « non-fungible tokens ». Ces créations virtuelles uniques valorisent leur image et offrent un nouveau territoire d'expression exclusif.
Pour le luxe, les NFT (« non-fungible tokens ») ou jetons non fongibles sont déjà une arme à double détente. Ces créations uniques participent à promouvoir l'image des marques et développent de nouveaux espaces d'expression singuliers. Mais ces cryptoactifs sont aussi des items numériques à multiples facettes, renforçant un lien unique avec le client tout comme la traçabilité du produit, avec certification sur la blockchain.
Parmi les NFT du luxe, certains lancements ont été spectaculaires. A l'automne 2021, l'italien Dolce & Gabbana a vendu à un prix record neuf pièces virtuelles. Très convoitées, elles ont grimpé jusqu'à 1.885,73 ethereums, alors l'équivalent d'environ 4,8 millions d'euros. Depuis, la maison redouble d'attention auprès de sa communauté NFT, la « DGfamily », qu'elle a choisi d'identifier elle-même à la mi-février.
Même si le bitcoin a perdu la moitié de sa valeur, à 30.000 dollars (contre 68.000), les marques de luxe ne cèdent pas à la tempête ; bien au contraire. Les prises de position du secteur dans le métavers n'ont jamais été aussi nombreuses. Deux blockchains occupent le terrain, le consortium Aura qui comprend LVMH (propriétaire des « Echos »), Prada, Richemont et le groupe OTB, ainsi que l'alliance française Arianee.
OEuvres uniques
Faire la différence en s'associant à un artiste numérique est une tendance de fond pour les grandes griffes comme Prada, Givenchy ou Gucci. La marque phare de Kering, qui a d'abord investi dans l'univers virtuel du gaming (jeu) comme Louis Vuitton, s'est lancée dès mai 2021 dans les NFT. Elle a proposé une oeuvre artistique unique dans le cadre d'une vente de charité. Puis est passée à la vitesse supérieure en février dernier en lançant d'un coup 10 NFT conçus avec la marque américaine Superplastic. Le projet intitulé Supergucci est un concept d'oeuvres uniques pour collectionneurs cumulant objet et NFT en édition ultra-limitée. Il est né de l'association du directeur artistique de Gucci, Alessandro Michele, et de deux artistes présentés comme « synthétiques », Janky & Guggimon.
Succès pour Hublot
Qui se lance dans les cryptomonnaies, pense aussi aux autres développements dans le métavers. Ainsi, TAG Heuer réfléchit à d'ambitieux projets dans les univers du Web3. Hublot s'est déjà lancé dans la course aux lancements de NFT qui font la différence, en collaborant avec Takashi Murakami. En janvier 2021 a été ainsi présentée la Classic Fusion Takashi Murakami All Black, une montre en édition limitée vendue en quelques jours seulement.
« C'est après ce succès que nous avons décidé conjointement avec Takashi de proposer une deuxième version [la Classic Fusion Takashi Murakami Sapphire Rainbow, NDLR] en couleur cette fois-ci. Cette édition limitée s'est également vendue en quelques jours », se félicite Ricardo Guadalupe, PDG de Hublot. Des NFT ont été offerts aux détenteurs des modèles de montres Murakami/Hublot (respectivement 200 et 200 exemplaires) mais ils ont été édités en nombre légèrement supérieur (216 et 108 unités) afin de pouvoir être également acquis par tirage au sort. « Pour le grand public, nous tirons au sort 10 NFT. 2 NFT ont été réservés à la communauté 'Hublotista'. En étant déjà propriétaire d'une montre Hublot, il était donc possible de participer aux 2 tirages au sort et d'augmenter significativement ses chances », explique-t-on chez Hublot à propos de l'opération menée sur OpenSea.
Un abus qui pourrait coûter cher
Les deux références de NFT Murakami Hublot figurent sous un même contrat sur Ethereum. On pouvait les acheter au 31 mai à 50 ethereums, soit environ 95.000 euros. Ce projet ne dépend pas directement d'Aura. Mais pour demander son NFT, l'authentification de la montre s'est opérée avec une haute technologie, dite Hublot e-Warranty.
Toutes les expériences NTF dans le métavers ne sont pas aussi réjouissantes. Hermès a engagé en janvier des poursuites contre l'artiste Mason Rothschild qui a lancé sans autorisation le projet MetaBirkin, proposant plusieurs déclinaisons du sac emblématique du sellier français. La vente constitue une atteinte à la propriété intellectuelle, affirme ce dernier. Même virtuels, les sacs Birkin ne sont pas à la portée de tous. Sur OpenSea, la totalité des ventes aurait dépassé 1 million d'euros.