Valérie Decamp
La publicité peut jouer un rôle majeur pour accompagner la transition énergétique, l'évolution de nos comportements et celle des organisations industrielles. Encore faut-il lancer une nouvelle dynamique collective avec les parties prenantes et les décideurs publics. Décrets sur l'extinction des publicités lumineuses, éditos enflammés, prises de position idéologiques… Dans un contexte de crise énergétique et d'urgence climatique, ces derniers mois ont été marqués par les revendications partisanes de suppression de la publicité et notamment lumineuse.
Un débat excessif et biaisé ? Assurément ! Illégitime ? Sûrement pas. C'est pourquoi les acteurs de la publicité sont prêts à un « new deal » publicitaire dans le cadre d'un dialogue constructif.
La publicité extérieure fait partie de notre quotidien et c'est sans doute ce qui fait qu'elle suscite autant de polémiques. Pourtant, même sous le feu des projecteurs (et des critiques), elle reste un média apprécié des Français, notamment pour son rôle pédagogique et de sensibilisation dans un contexte de crise. Ainsi, pour 83 % des Franciliens, la communication peut favoriser le développement de comportements écoresponsables.
Pour bâtir l'avenir de la publicité, acceptons le débat, mais éclairé, fondé sur des éléments tangibles et mené avec un esprit constructif. Posons-nous la question des missions que la société doit lui confier et la manière dont nous devons accompagner sa mutation.
Cette publicité utile, c'est celle qui sensibilise l'opinion sur les bons comportements à adopter, qui nous interpelle sur l'actualité culturelle, environnementale, économique et sportive. C'est encore celle qui fait connaître les actions associatives et soutient les grandes causes. C'est celle qui contribue à la modernisation des transports, en reversant plus de la moitié des recettes générées à cet effet, soit 100 millions d'euros !
La publicité est enfin un vecteur de croissance et d'emplois, en soutenant la visibilité et le développement des start-up, des TPE et du commerce local. En France, 1 euro investi en publicité génère plus de 7 euros de PIB. Cela fait de l'Hexagone le pays où la publicité contribue le plus à la richesse nationale.
Ce poids économique, comme notre présence dans l'espace public, nous oblige à accélérer nos engagements au service d'une trajectoire plus responsable. En ce sens, le développement des écrans numériques a un double bénéfice : réduire la densité publicitaire (elle sera divisée par 4 dans les gares SNCF), participer massivement à la réduction de l'empreinte carbone du parc publicitaire (-45 % dans les gares et -17 % dans le métro parisien) et de sa consommation énergétique (-71 % dans les gares et -35 % dans le métro parisien).
La publicité peut aussi mettre sa puissance et son efficacité au service de l'évolution de nos comportements pour contribuer à éclairer les consommateurs. Cela implique d'augmenter significativement la part de campagnes en faveur d'initiatives et de causes d'intérêt général, de favoriser l'accès gracieux ou à tarif préférentiel à nos médias au tissu associatif… Parce que la publicité a le pouvoir d'agir sur nos comportements d'achat, elle est la mieux placée pour développer notre esprit critique, nous apporter des informations sourcées, nous inciter aux comportements citoyens à adopter. Ce sont des engagements que nous souhaitons plus que jamais porter dans les années à venir.
Ce « new deal » publicitaire ne sera possible qu'à travers une dynamique collective. Avec les associations citoyennes, les décideurs publics et tous les acteurs (régies, plateformes, annonceurs, agences…), qui doivent mettre leur créativité, leur innovation, leurs investissements au service de cette évolution majeure. En nous engageant collectivement, nous pourrons renforcer le rôle de la publicité, et a fortiori de la publicité extérieure, dans la transition énergétique et son évolution vers de nouveaux modèles toujours plus vertueux. Les efforts et initiatives sont déjà nombreux, accélérons !